Также рекомендуем посетить:

Новые тенденции в фарммаркетинге

Украина - Киев

Все участники фармацевтического рынка, используя одинаковые маркетинговые инструменты, имеют разные показатели динамики продаж. Почему одни компании более успешны и растут быстрее рынка, другие растут вместе с рынком, третьи – медленней, а четвертые уменьшают объемы продаж? В чем причина таких результатов и почему маркетинговые инструменты не всегда эффективны? Эти вопросы мы рассмотрим в данном материале и последующих статьях, посвященных эффективности работы внешней службы.

Сейчас мы сфокусируемся на следующих вопросах: дефицит времени и спрос на качественную информацию, планшетные компьютеры и их роль в повышении качества визитов.

1. Дефицит времени и спрос на качественную информацию

С одной стороны, в рыночных условиях вопрос эффективности работы, как врачей и фармацевтов (далее по тексту: промежуточные покупатели), так и медицинских представителей становится все более актуальным. Это вызвано повышением стоимости труда данных специалистов, дефицитом кадров требуемого уровня и опыта, высокой стоимостью внутрикорпоративного обучения и фиксированных затрат на персонал.

С другой стороны, современное постиндустриальное общество характеризуется созданием и накоплением большого количества данных, которые требуют больших временных, человеческих и финансовых ресурсов на их обработку и создание качественной информации. При продвижении лекарственных средств (далее по тексту: ЛС), маркетинговые службы фармацевтических компаний сфокусировали свои усилия на разработке востребованной со стороны промежуточных потребителей специализированной информации о ЛС. Для этого специалисты по продуктам разрабатывают и обучают медицинских представителей на тренингах, снабжают их печатными презентациями и направляют их на визит к врачам и фармацевтам. Результаты такой работы не всегда положительные. В чем причина? Анализ качественного состава медицинских представителей показывает, что сотрудники внешней службы сильно отличается по уровню подготовки, практическому опыту, знанию продукта, стабильности передачи повторяющейся информации разным реципиентам. Высокий уровень текучести персонала так же негативно влияет на качественные характеристики медицинских представителей.

Данная тенденция не нова и многие рынки сталкивались с поиском решения аналогичных проблем. В результате развития информационных технологий для решения таких задач начали появляться новые инструменты маркетинга. Для удовлетворения информационных запросов создаются специализированные базы информации, как фармацевтическими производителями, так и независимыми операторами, доступные только внутрикорпоративным пользователям и зарегистрированным промежуточным покупателям. Для коммуникации с промежуточными покупателями, прежде всего, для их информационной поддержки, фармацевтические компании создают дополнительные сервисы on-line поддержки, которые работают 24 часа 7 дней в неделю. Такие сервисы создаются, как внутрикорпоративные, так и аутсорсинговые. В условиях жесткой конкуренции на первый план выходит качество подготовки мед. представителей. Сегодня просто заполнение вакансии в штатном расписании не обеспечит выполнение планов продаж. Промежуточные покупатели заинтересованы в общении с медицинскими представителями не ниже уровня эксперта.

По мнению Ивана Натальченко, руководителя «Аптечного проекта» Компании «Фарм-РОСТ», - «Сегодня врачи и фармацевты не имеют свободного времени, которое готовы потратить на общение с непрофессионально подготовленными медицинскими представителями. Они ожидают от таких контактов качественной профессиональной информации, которая будет полезна им в дальнейшей профессиональной деятельности. Маркетинговые компании, способные создавать для врача и фармацевта ценную информацию о ЛС и контролировать информационные каналы, будут выигрывать в борьбе за «прескрайбера» и аптечную полку. Сегодня информация о лекарствах – это инструкции производителей, статьи в специализированных медицинских изданиях, доступные данные из Интернета, особенно с специализированных сайтов и баз данных, либо информация представленная медицинским представителем».

Анализ коммуникации с врачами и фармацевтами показывает, что они открыты к получению уникальной информации, которой нет в инструкции и специализированной литературе. В то же время, врачи и фармацевты не готовы тратить время на пустые беседы с медицинскими представителями, слушая данные с которыми уже знакомы.

В маркетинге ЛС существует спрос на качественную информацию, подтвержденную доказательной базой, необходимую для осуществления профессиональной деятельности медиков. Таким образом, мед. представители без знаний продуктов на глубоком уровне, без достаточного врачебного опыта, без знаний конкурирующих ЛС будут не достаточно эффективны, а частые визиты таких сотрудников будут ухудшать восприятие бренда фармкомпании. На рынке намечается тенденция оптимизации внешней службы за счет привлечения сотрудников-экспертов, которые при меньшей частоте визитов будут более эффективны за счет своих профессиональных и этических качеств, и более высокого уровня технического оснащения.

2. Планшетные компьютеры и их роль в повышении качества визитов

Удивительно сейчас звучит факт, что новаторские разработки концепции планшетов и проект ее реализации компанией Apple не воспринимался положительно специалистами и маркетологами, как IT-бизнеса, так и других секторов экономики. Основные преимущества планшетов пользователи начали понимать только тогда, когда сами начали активно ими пользоваться. Стив Джобс видел в данном продукте синергию ноутбука и смартфона, которая позволит людям решать их информационные задачи по:

- созданию, поиску, сохранение, передаче и презентации информации;

- фиксации информации в виде фотоснимков и видео;

- коммуникации и GPS-навигации.

Мало кто мог предвидеть, что Интернет и планшетные компьютеры станут эффективным инструментом дистанционного обучения, объединив специалистов из разных стран, а стоимость обмена информации будет постоянно снижаться с ростом объема передачи данных. Генри Форд создавая свой автомобиль, отмечал, что автомобили позволят объединить людей на больших территориях, но он тоже не мог предвидеть, глобальное влияние, которое окажет автомобиль на развитие индустриального общества и массовое производство.

«Фармацевтический маркетинг переживает этап бурного внедрения информационных технологий и все активнее использует аппаратные и программные продукты не как дань моде, а как средство для повышения эффективности работы сотрудников, – рассказывает Игорь Вовкодав, директор компании «Фарм-РОСТ». – Сейчас многие прогрессивные руководители представительств, компаний, маркетинговых подразделений фармбизнеса уже внедряют планшетные компьютеры, как инструмент, ускоряющий до 2-х раз скорость обмена и обработки информации, усиливает экспертные возможности медицинских представителей благодаря интеграции его с корпоративной базой данных. Внешние службы, имея техническое и информационное превосходство, усиливают свои конкурентные преимущества и удерживают лидирующие позиции своих компаний, сохраняют и укрепляют лояльность врачей и фармацевтов, и, как результат, повышают стоимость брендов своих компаний».

Примером синергии и инновации в маркетинге становится направление дистанционного обучения сотрудников внешней службы, что экономит время и финансы. Переход с бумажных носителей информации на электронные. Например, все больше презентаций разрабатываются в электронном виде с использованием элементов графики, мультипликации, видео интервью/выступлений лидеров мнений (KOL). Разработав такую видео презентацию, компания может представить ее врачам и фармацевтам с одинаковым качеством и без искажения информации.

Исходя из вышеизложенного материала, мы пришли к следующим выводам:

1.Фармацевтический маркетинг будет фокусироваться в создании и поддержании качественных «баз информации - баз знаний».

2. В аппаратных решениях все активнее будут применять электронные и видео презентации.

3. Медицинские представители, обеспечены информационными базами знаний, имеют мобильные аппаратные продукты, например, планшеты, могут стать экспертами для врачей и фармацевтов по предлагаемым продуктам, что будет повышать эффективность работы внешней службы.

Аналитическая служба «Фарм-РОСТ»